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赵郑:代理商已成为医药企业的一部分

2018-12-08 00:45:12来源:励志吧0次阅读

赵郑:代理商已成为医药企业的一部分 中国网4月23日讯 第二十一届中国医药企业营销高峰论坛23日在合肥召开,中国网财经全程担任会议图文直播。 泽桥健康产业集团总裁赵郑在会上对代理制发表了自己的观点,他表示,“当今形势下,经过了政府这么多次改革以后,有一个问题必须澄清,代理商再也不是和我们平等对话的伙伴,他们已经被企业包容,成为了企业的一部分。当我们要去做战略投资,要去兼并很多企业的时候,我们有很多企业,代理商做企业的,很多已经有自己产品了,甚至已经有自己企业了。” 以下为文字实录: 赵郑:谢谢,非常有幸又跟大家见面。去年7月份的时候就出版了我的地四本书,这本书的由来,内容不能谈那么多。但是为什么到了今年还没有出来呢?这个题材应该是去年3月份,是因为我们的医疗政策变化太快。写东西、思考还跟不上发展变化。所以没有办法把最新的发展变化拿来印证过去的事。每一次都是在进行大量的删减和改动。这一改动让这本书实在没有办法按时出来。昨天在会议上有人提到了一个问题,我们是在什么样的生存状态下。我们是在一个被创新的生存状态下。昨天在这里又得到了一次验证。我们总是制药企业被变成了目录,游离于政策线下面讨生存。如果全社会来一个比较泛的创新的概念,这个创新让我们无所适从。一个省级的机构要创新,国家也要创新。你说我们跟得上这个趟吗?我们还没有来得及准备好一切,我们还没有想明白在新的情况下如何跟大夫沟通好,把我们的销量提上去,新的政策又出来了。号召全民创新的意识是不是一种浮躁的注脚?全民创新,就会乱了秩序、乱了阵脚,甚至乱了章法。所以我们很尴尬。在创新的模式下面我们被动的应付。我们刚刚准备了一个主题,谈的是在去年年底大家关注的话题。流通价格管理办法,当讨论的时候,风声已经传出来了,很多企业惶惶不可终日。到了今年2月份的时候,意见出台了。让我们所有的企业无所适从。在这种情况下我们研讨一下,该怎么样顺应政策。 赵郑:昨天,我们听说国家又准备放水了。你说我们来得及吗?据说7月1号暂不执行,以后执不执行?是怎么执行法?还是给咱们一个暗示、一个窗口?这些东西是我们准备好的东西,不能马上顺利的完成,尴尬。综上,我谈到今天的话题,一个,高开。第二,代理制该不该死。流动领域里面如果要进行价值管理,要打价格,我们无非要解决高开的问题。企业要不要高开?没有这个政策,我们高不高开?回答是肯定的。一定得高开,销售在三五亿的企业,你高开不是顺应大势。第一,要为上市做准备。上市的时候有一个企业销售五个亿,现在上市了,我是底价,我怎么抓?我能不能在一年之内销售变成二十亿。这一转上去以后,这个数据是非常恐怖的。当地税负机关怎么认可?一算你的销售上去了,你的利润没有上去,你怎么回答?你需不需要逐年摊销?第二,合理纳税,我们过去在代理制的体制下面,我们搞的是底价核算模式。把所有的风险让给了代理商。在这种情况下,企业已经长大了,已经有三四个亿销售了。你应不应该扛起一些责任?回收责任的同时,你就回收了你的领导权。别再说你要对代理商怎么管理。你让从医保结算的地方拖欠款,巨大的款项滞留在医院。第二,滞留在医药公司,你这个企业出手了没有?你怎么样让它和谐化,怎么样建立你的领导力?来自于企业内部的问题,你觉得合理纳税以后企业扛不扛得起?我的利润究竟会低到哪去?原来我们都认为不用开那么高的税票,现在我们发现要高开,我们没有办法适应。高开,第一个,增值税怎么解决?第二,钱怎么出去?怎么合法的出去?不可能用卡车装现金。 赵郑:今天我想用我的理解来回答这个问题。高开成不成立。我们首先要完成一个假设,先谈税率,再谈中间部分怎么出去。17个点,让企业承担,企业一下没有办法。在新形势下面,应对医疗政策,我们企业有哪些变化,代理商有哪些变化。我们先看最右边最下面的。有六个环节在流通,厂家过了以后是商业公司,商业公司过了以后是医院,医院过了以后是代理商,代理商以后才是医药代理。这五六个环节里面,最后一个环节,吸金最大一个环节是代理。这六个环节里面,商业是趋于薄利。你要区别他把利益,三个点以内只有一个点的利润。第二,医院是强势单位。不可能给你让利。其他四个环节可不可以分摊?第一,企业能分摊多少?代理商,过去走票已经是十个点。从底价到操作部分,如果你能承担两三个点,能不能?如果能,假设两个点。第三,医药代表的提成,在过去代理制体制下面,是靠高额提成来刺激销售队伍的建设。而不是靠品牌来支撑和包装使这个产品卖起来。代表过去八个点的提成可不可以通过企业形成销售规模以后,用量来提升,来补他的收益上利益的价格。最后,大夫,能低于全价的20%吗?能不能让他让出五个点?这需要大夫接受。谁走在后面,可能会成为先烈。如果都扛不住,毫无疑问,大夫的欲望也是可以削减的。代理商为什么能够承担让利呢?过去的代理商干多少工作?医药代表的费用是他的事,开户是他的事,在医药里面促销是他的事,包括地方事务公关。现在,改变了,我们现在招标是企业在做,物价也是企业在做。一系列的事都是企业在做。甚至于大流通之后要进行的变化。商业集中度提高以后,对我们企业又带来一个变化。过去我们一个省可以几十个商业。现在大流通以后,只需要一到两个商业就对全省进行覆盖。这个时候统筹权自然在公司,你把后部给商业的时候,已经是零风险。过去企业让代理商更多是现款买货,现在不用现款买货。你应该把这部分的责任给承担起来。流通十个亿的销售,在市场上流通两到三个月,你需要多少药的成本?是按成本价,还是工业产值算还是销售价?这个成本是不大,但是对市场而言,又进行了攻防转换。只要你是垫付的货,别人的资金就不应该受到占用。代理商不但是资源被我们所用,资金同样被我们占用。代理商目前向专业化方面走,就应该更市场化、更接地气,找好自己的地位,在临床上面我们企业目前无论是直营还是代理,都需要代表的客观因素。在这上面,企业也需要做工作。六大功能、八大功能剥离以后,只有两个功能,代理商就认可只有在两个地方挣钱。代理商一再认为,我算的是我的绝对收益上去了。只要能保住他10到15个点,万事可谈。但是谈的时候,是一个点一个点的谈。在现实中,去年我走访了不少企业。最大的矛盾不是来自市场上和代理商的博弈,而是经营的团队和老板之间的博弈。 赵郑:下面一张图,把税收问题讲清楚。这个点怎么返出去。返出去的时候不可能做到一步到位。多的六七十个点,少的三四十个点。第一,大事先化小。第二,为什么有很大的价格差?外企能控制在5个点的悬殊,国内企业是二三十个点的悬殊。形成原因以后,企业没有办法控制这个价格,甚至没有价格红利。为什么说有价格红利,中是代理商的,结算是底价做加减法,中标高了以后的超额的部分归企业吗?不归。你不归,代理商也不给你。也没有主动性。我们何必在下面讨论我们该不该承担税收,多加三个点什么都有了。在佣金制的体制下面,企业可以在这个上面抬高价位,控制了价位,也就控制了你的利润。中间产生的返点是固定。中间的十个点的差就是红利。企业在承担所有的情况,要不要挂所谓学术推广?说明大家还没有理解好,或者还没有沟通好。什么是学术推广?有真学术,有伪学术,有该不该在当下要做的皮。你是披着羊皮的狼,可是你连羊皮都不披的时候,你怎么进得去羊群呢?只要想透这个东西了,企业在进行费用摊销的时候,点位就高起来了。这些摊销的费用,观览公司、专业公司向你提供的时候,都是给你税票的,都是给你明码记帐的。过去拿60个点返出去。现在只返30个点。我提出第二个说法,用学术的这张牌来洗而已。你怎么洗是你的事。 赵郑:姚岚对我有一个提示,她说企业会存在二次计税。刚才关晖老师说的是要走向专业化、企业化、走向公司制,推广公司制。在专业市场推的时候,就应该成立公司,对方成立公司就能开票给我们公司,我们公司给他做结算,直接打他帐号。当然他要计税。他要二次计税,二次计税,小微企业是3个点。甚至于可以开无数的。这一招远比我们找一个商业公司、强化零售公司,把零售卖起来,把这个招要高得多。去年5月26号要求打击零售行业的文件,也是导致这个。让你从零售市场没有开票得到的东西来冲抵你处方药这一块,凑货。找三类公司来洗叫权宜之计,自己建立自己的财务公司,来给第三方机构进行专业配套,那是一种趋势。 赵郑:企业怎么扛自己的两三个点?第一,营业税和增值税合并的问题。改革的风声来自于市场企业家们的创业压力太大,企业生存压力太大。17变13,会不会是趋势?当然,不可能马上降到位,三五年降到位行不行?三五年我能够顶在那个时候,先顺应,到那个时候我能扛过来,那就是海阔天空。现在我们能不能解决,第二,所有的企业好多在开发区注册的,开发区本身有很多优惠政策,这些政策是我们经营的人不了解的。只有企业的所有者是了解的。我们在座的大部分是市场营销的人,市场营销的人知道公司的财务吗?不一定。所以企业得到这些具体优惠政策的时候,未必会告诉你。企业老板认为这就是我应该得到的,为什么要营销来摊销呢?税上面究竟可以洗多少?两个点是多少?全国开到十个亿,两千万。两千万里面,市场能不能扛一部分?市场为什么可以扛?可以大量削减销售人员。因为销售人员目前是最大的成本。企业可以通过退税,你只有一个亿的时候,在这个县城名不见经传,当你开到四个亿的时候,你纳的税是多少?四五千万。你有一定的地位,这个地位是来自于经济最后幻化成你的政治地位。你的政治地位叫政治上的价值取向和当地政府是完全一致的。我们之所以很多企业死不了的原因不是来自于中央的政策,而是来自于地方的政策。在和地方关系相处的时候,在这种大局势之下,保证你的税收,只要合理纳税,当地政府万事都可以过去。因为他的着力点在当地的效率。你把这部分利益让给了看不清、道不明的市场,还不如让给政府。让给政府以后明明白白的得到一些退税,甚至于得到一些科技资金、贷款。越小的企业做的越难,越大的企业越容易。拿一个产品研发可以得到数千万的资助。小的企业搞研发,你觉得研发是出路吗?在这种情况下你还是做好销售。 赵郑:这次来药交会看到很多宣传资料上写这个论坛,那个论坛在说,代理制即将死了。是底价式的结算模式,粗放式的管理走向了佣金制。佣金制不是终点,代理制还要往前走。在传统模式下我们和代理商的权重是一样的。当今形势下,经过了政府这么多次改革以后,有一个问题必须澄清。代理商再也不是和我们平等对话的伙伴,已经被企业包容,他是企业的一部分。当我们要去做战略投资,要去兼并很多企业的时候,我们有很多企业,代理商做企业的,很多已经有自己产品了,甚至已经有自己企业了。你可不可以搞股权制?可不可以反向收购,可不可以对你的代理商搞一些定向增发?在投资法上有一个道理,怎么找PE。这个PE能带来他自己独有的资源,这是神仙法则。你为什么在增发的时候、定向的时候不可以考虑他?我们和代理商的关系应该越走越紧,而且指导他如何走向专业化。每个企业必然经历代理制三个阶段,这三个阶段,管理重心一样,区间值不一样。代理制三个阶段,我说的是每一个企业要经历这三个阶段。第一阶段的时候,你是以招商为主,商都没有招好,不要谈学术,在这个阶段,你是贫农,按贫农的方式做。怎么快怎么来,速度致胜。第二阶段,你是中农,企业到达三五个亿的时候,你要理清一些社会责任。你再也不能像以前那样,你的利润率过去是50%,现在要求在这种局面下,企业要下来,要把这个利还于更多的链条、更多的环节,你才能长大。这个阶段,当然要高举学术这张皮。地三阶段,你都十亿了,你能不受到当地政府的关注和关爱吗?你怎么完成由富向贵的转变。你为什么不把你的脚步放下来?你不顺应,就要遭受灭顶之灾。因为你不能用过去的方式再走这样的道路。同时,在那个阶段的时候,企业已经完成了初次招商。还用得着这么多庞大的招商体系吗?我们的招商人员自己就是包的一分子。我们让这部分成本降下来,通过管理来实现我们企业的效率。三个阶段有不同的三个经营方式和营销体系。谢谢大家! 硅片
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